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哈弗F7告诉你:娱乐营销应该这样玩!发布时间:2020-04-24 09:23

2020年1月4日,《了不起的长城》一在北京卫视首播,就登顶同时段收视榜榜首,成为了一档现象级综艺IP。先看看节目嘉宾,杨超越、阮经天、黄明昊、刘烨,都在饭圈有一大票迷弟迷妹;再看内容,“我国现存的长城中,年纪最大的是哪一段长城?”、“孟姜女哭倒的长城是哪段”,看着偶像面对这些问题毫不知情、一脸无辜的样子,粉丝早就在屏幕前乐开了花。节目播出的同时,就在社交网站频频引起巨大反响。

但最大的赢家还是哈弗。作为节目中长城砖员的专属坐驾,哈弗F7在节目中闪亮出境,凭借无可挑剔的颜值、高性能澎湃动力和AI智能网联科技,在一众明星大咖的强势种草后也深入人心。

仔细研究哈弗与《了不起的长城》的跨界联合,不难发现两者无论是在品牌、价值还是文化上,都有着浑然天成的契合度。

长城是中国也是世界上修建时间最长、工程量最大的一项古代防御工程,凝结了中国古代劳动人民的勤劳与智慧,千百年来一直是中华民族一张了不起的名片与符号;而哈弗SUV也从具备先发优势的欧美日韩一众车企的虎视眈眈下杀出重围,在全球范围内建立了广泛的影响力与口碑,是中国汽车工业领域一张了不起的名片和符号。

了不起的长城,了不起的哈弗,这样的理念暗合不禁让人拍案叫绝。正如长城汽车股份有限公司副总裁傅小康所说,长城是华夏的明信片,而哈弗SUV则是国产汽车品牌走向海外的明信片。

《了不起的长城》嘉宾选择也和哈弗品牌高度契合。作为一款主打年轻用户群体的产品,哈弗F7与杨超越、阮经天、黄明昊本身的年轻形象,本就相得益彰。和普通广告的硬植不同,《了不起的长城》在不经意间,明星已经成功向粉丝种草了哈弗,仔细来看一个片段:

当沈南喊出口令,让哈弗自带的智能化配置播放周深的歌曲时,瞬间车内就飘来了周深的成名作《叶子》。沈南随即补充,“开车不方便的时候,用这个听歌真是太方便了。”

这一句话,相信令不少观众印象深刻。但就是这一句话,便让观众记住了哈弗F7人工智能这一大特性。

“懂你”还不是哈弗F7的智能化能力的全部,它的智能安全性也是拿手本领。配备主动盲点监测、TSR交通标志识别系统、FCW前部碰撞预警、CTA倒车侧向警告、HMA智能远光灯辅助、疲劳驾驶监测、DOW开门预警等诸多智能主动安全配置,哈弗F7可以凭借实力为乘员的出行保驾护航。这也让哈弗F7本身也成为节目中的一个重要环节,在节目中不再只是单纯的交通工具,而是护送明星的安全座驾。

这波联合《了不起的长城》的跨界营销,哈弗通过高度契合的平台,借由潜移默化的方式,将青春、智能、贴心的形象成功传递给了消费者。和常规广撒网式的铺天广告相比,哈弗F7的这波娱乐营销堪称企业范本。

疫情之下,很多企业的营销大计都被迫搁浅,但是哈弗却用一系列营销打法抢占了舆论话题的头条。

正如《了不起的长城》中,哈弗F7通过圈粉明星,从而网罗更多粉丝饭圈;哈弗F7还以半价走进了老罗直播间,成功实现了破圈营销,让哈弗F7为更多消费者所关注;此外,哈弗还宣布了全民掘金计划,通过撬动全民朋友圈来发动更多的销售机会,不仅在关注度和声量上获得了不菲的效果,也直接刺激了哈弗在消费寒冬里的逆势畅销。

纵观哈弗F7疫情期间的一系列营销举措,看似营销方式没有关联,其实本质都是哈弗以人为营销原点,极致化口碑的营销理念。

这背后的逻辑,是年轻消费者的消费偏好真的变了,空口硬广讲性能的时代一去不复返,相比较品牌的自我口嗨,消费者更愿意选择相信自己相信的人,哈弗F7通过影响有影响力的人,再通过这些人的势能去撬动更多的营销机会。内容+媒介一直是营销上的标配,两者相互独立没有太多关系,但是现在,营销聚焦在“人”上就高度融合了,“人”的口碑就是内容,“人”的流量即为传播媒介。

在产品竞争进入白热化的今天,消费者的购买决策受多方面的影响,但是一直没变的,就是消费者自己信任之人的口碑,上至刘烨、黄明昊、阮经天和杨超越这样的大牌明星,罗永浩这样兼具网红和企业家特质的科技圈的半领军人物,下至哈弗现有的忠实车主,利用“人”的口碑将哈弗的产品和品牌装入用户的心智中,无疑是聪明之举,借明星、网红、用户之力撬动他们能覆盖的粉丝和朋友,给哈弗带来更多的用户关注和销量转化。

从流量明星,到话题网红,再到普通路人,哈弗已经打通了目标受众能信任群体的全路径,哈弗紧紧抓住了“人”这个重要元素,来撬动更多品牌提升及销量转化机会。这一系列营销操作背后,更说明了哈弗对新一代消费需求和汽车行业消费变迁的深度洞察。

疫情之后,少不了一波所谓的报复性消费,但是,面对稍显严峻的经济形势,不少消费者在大额消费决策面前都会变得更加谨慎,这就对品牌营销提出了更高的要求,除了产品实力上让消费者无可挑剔,更需要在潜移默化中将产品特性装进目标用户的心智中,并且打通口碑营销的全通道,为消费者作出购买决策提供临门一脚的动力。哈弗强势联合综艺《了不起的长城》,在娱乐的氛围中将AI智能网联SUV哈弗F7装进用户心智,半价开进老罗直播间跟消费者做个朋友,启动全民参与的哈弗掘金计划借助存量车主的朋友圈撬动更多的营销机会,为同行车企和挣扎在疫情后时代营销泥潭的品牌们提供了可参照的样板。

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