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直播带货,品牌价值与销量之间的选择发布时间:2020-04-14 10:11

直播行业的细分实际上很早就开始,有的平台主打游戏,有的平台主打购物,有的平台主打才艺,如果说前些年游戏主播和才艺主播一直独占鳌头吸引了大量的观众,也打造出许多“大IP”,那么李佳琦和薇娅的出现实质上是对直播行业未来发展的一次“试水”,“直播带货”成了新的热点词,“买它”成了挂在嘴边的话。

对于头部的主播而言,强大的流量优势给了团队极大的议价空间,“全网最低价”的产生是强势议价权的必然结果,而由此吸引来的流量则又会继续巩固主播们的议价权,对于市场部门而言,通过直播带货的模式,能够最大程度地促进产品的销售,不可以忽视的是,在2020年的头几个月,全国范围的停工停产给了直播带货更大的空间,“最低价”的噱头足够引起任何一个在家想买东西的人的消费欲望,而主播在一场直播过程中所介绍的林林总总五花八门的产品,则是应了那一句话——“这里总有你想要的”。

从市场部门的角度来判断,通过牺牲掉一部分营销费用,在实体销售不太景气的情况之下,通过直播可以极大地提升销量,“秒杀”掉的产品,为企业带来了可观的利润,毕竟广告费用也好、营销费用也好,在销售过程中永远都是一笔不菲的开支。这样的选择对于市场部门而言的确是一个不错的方案,“销售额”永远都是市场部门的考核硬指标,怎样能便宜且有效地提升销售额,也一直是市场部门考虑的问题。看起来既节省了费用,又提升了销售,直播带货这么好的方式,对于企业而言还有什么值得忧虑的问题吗?

对于市场部门“完美”的解决方案,对于企业而言并不一定是完美的,直播带货能够极大地提升销量,但是在这样的假设前提下,有一个东西是被忽略了的,也就是企业的品牌价值。对于直播的选择,现在主流依旧是主播效应,无论是李佳琦、薇娅这样的头部主播,还是试水的罗永浩带来的“明星效应”,依托的更多的是主播自身所带来的流量,以及头部流量所带来的“全网最低价”,而一场直播下来主播带货的品类和品牌有着太多太多的选择,价格优势的冲击下能够形成非常可观的销量,可是对于品牌的认知度随着主播带货的数量在逐渐降低。

消费者更多的关注点在于“我以最便宜的价格拿到了我想要的东西”,价格上的让步对于品牌的价值而言,本身就是一个不小的冲击,而一场喧嚣的直播过后,消费者对于品牌的认可度没有得到多少提升,则是长远看来更大的损失。消费者因为一款价格最便宜的产品选择了品牌,而不是因为品牌选择了其中的一款产品,这样的直播走得越远、走得越久,品牌溢价就会越低。不禁想到了很久以前看到的一个段子,“你的vans不开胶吗,那一定是假的”,当主播效应让品牌认可度逐渐模糊之后,莆田货超越正品可能不再只是个段子。

另一种直播方式是一些品牌开始尝试的,以品牌的名义进行直播,自己的员工来做主播,只推荐自己的产品,但是效果都一般般。流量无非由主播和价格两个维度产生,从主播上来说,品牌本身能够带来一部分流量,可是主播的“不专业”,使得这部分流量很难成为真正的购买力;另一方面,“全网最低价”这个事情,品牌方作为官方,并不一定能够“自由自在”地进行定价,他们本身也受着诸如和经销商之间的协议之类的法律文件的约束,所以反而没有办法做到“全网最低价”。没有价格优势、没有主播造势,单纯靠着品牌影响力来做直播,在头部主播对品牌影响力逐渐削弱的前提下,品牌方真的可能越来越难。

最后,关于品牌价值与销量怎么选择,其实很多企业已经给出了自己的答案。可口可乐与百事可乐每一款产品都有自己的定义,也因此每一条广告都更像一个短剧,带给人的不是“我要去买它”,而是“它有着什么意义”;三九感冒灵的短剧广告相信很多人也都看过了,它传递的更多的是“温暖”,温暖能够治愈人心,就像感冒灵能够治愈感冒;耐克、阿迪达斯这些品牌的代言人不会为了某一款产品而拍摄广告,他们更多的是传递、维护品牌的形象。

产品本身之所以能够带来利润,是因为产品是经过加工的,而同样经过加工的产品之所以贴一个logo就能带来丰厚的超额利润,是因为品牌认可度带来的品牌溢价,很多时候我们买奢侈品买的并不是产品本身,而是购买的品牌背后的态度。在直播带货弱化品牌效应之后,接下来品牌本身的路该怎么走,应该也是企业自己需要考虑的问题了。

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