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肯德基、喜茶和盒马纷纷“上岛”,品牌扎堆《发布时间:2020-04-13 10:57

《集合啦!动物森友会》(以下简称“动物之森”)毫无疑问是今年到目前为止最火的主机游戏。在社交媒体中你一定见过有朋友说自己“上岛了”(意为开始玩游戏了),不少原本从未接触主机游戏的玩家也因此入手了一台任天堂Switch。

而现在,标志着动物之森正式“出圈”的或许是越来越多品牌的品牌的自发入驻。从肯德基、喜茶、盒马、网易考拉等餐饮或零售电商,到MLB、Net-A-Porter等时尚相关的品牌,都在近期陆续“开岛”。有的在岛上复刻了门店和品牌服饰,有的则邀请玩家上岛游玩。

动物之森是一款由任天堂开发的模拟类主机游戏。这款游戏的世界观相当开放,玩家会从一个虚拟无人岛从零开始生活,岛内时间与现实时间完全同步,并且可以根据玩家地理位置选择南北半球的不同生态。

游戏中,岛名、岛歌、房子位置、岛内陈设等等,均由玩家自己决定,每个玩家岛上的居民和土特产也由系统随机分配,玩家之间可以互相串门、贩卖本岛特产、交换家具、寄明信片,因而兼具自由度和社交性。有玩家戏称这是“人生重来岛”,能在游戏中创造一个完全属于自己和朋友的世界。

动物之森玩家布置的客厅陈列事实上,动物之森这款游戏IP最早在2001年4月就登陆了任天堂的早期主机,此后在海外市场一直拥有固定粉丝群体。不过在中国市场,动物之森这一IP则是在3月20日登陆switch主机后才真正变成现象级。

目前游戏的实体卡带已由预购时的300多元涨至最高700元,涨幅平均60%,在全球发售仅三天销量便超过188万套,成为当周游戏销量冠军。

也是由于switch这作的自由度和社交度极高,可以植入游戏以外的素材,已经有一定的UGC基础;此外又有诸如钓鱼、养花、做衣服、种水果等生活化场景,容易与日常生活产生关联。

盒马鲜生近期就在动物之森开了一家盒马门店玩家穿,上盒马快递小哥的蓝色制服,背后则展示出了钓上来的各种鱼类。不少淡水品种的确在盒马有售;而岛上的椰子树下面则布置了盒马自己画的“盒马树上熟”的招牌。

盒马的岛“这款游戏里的钓鱼、建自己的水族馆,和我们有强关联,”盒马市场部负责人对界面新闻说,“盒马原本的定位就是’你周围三公里最近的水族馆’,刚好游戏里的很多物种盒马都在卖。”

盒马还做了一支鲈鱼价格的视频:在游戏中,玩家钓鱼最经常钓到的品种便是鲈鱼,这个品种钓起来手感很贵,但商店中实际销售价格却很便宜。盒马则做了一支视频,比较了盒马现实中的鲈鱼价格与游戏中的,表示盒马的鲈鱼价格比游戏更便宜。

UGC创作成本低、能赋予品牌人设以及具有很强的社交性与互动性,还有游戏热度本身,是品牌和代理商开始尝试上岛的原因。

肯德基代理商传立媒体的内容营销与创新主管杜冰凌尝试“用爱发电”,为他与团队运营两年的KI上校IP打造了游戏内的定制服装与“炸鸡店”。“这款游戏能让玩家用简单的形式完成自己想创造的效果,创造门槛比较低,因此对大众更加友好,”他这样对界面新闻说。

肯德基KI上校的岛喜茶也建了一个自己的岛屿,并且把多肉葡萄、芝芝莓莓等饮料的概念放到了游戏的服装设计中分享给粉丝。“我们观察了一阵,发现作为主机游戏,动物之森讨论度和热度都很高,因为它符合当下年轻人的审美趋势、具备很强的创造空间和互动性,而且用户也都比较年轻,”喜茶对界面新闻说,“品牌上岛不仅是摆设和露出,还能为品牌赋予人设和生活感。”

精品咖啡鱼眼还在公众号中邀请粉丝帮忙一起建造咖啡店。玩家如果给鱼眼咖啡的岛送出咖啡设备等家具,就能获赠一杯免费咖啡。

与早前便在年框计划好、投入一定市场预算和人力精力的营销计划不同,品牌开岛大多只是尝试与年轻人有更多触点。

盒马目前仅在B站和抖音宣传动物之森的岛屿,而肯德基的KI上校设计目前也只是小规模试水。不少品牌对界面新闻表示,他们开始做动物之森,只是因为团队里有年轻人在玩这款游戏。“最初是因为我们团队里画盒马的设计自己是任天堂十多年的粉丝,”盒马市场部负责人对界面新闻说,“我们也想尝试一些有网感的新的玩法。”

由于游戏的开放性、随机性和慢节奏,所有玩家都必须经历一周左右的开辟蛮荒阶段,很难在一夜之间收集起所有满意的家具。杜冰凌对界面新闻表示,他花了两周时间,和各种好友互动,才凑齐了符合KI上校风格的家具和墙纸。

更重要的原因则是主机游戏本身存在的壁垒。让这场品牌们的相继入驻,更多地仍停留在好玩的小型互动上。动物之森尽管热门,但其载体也限制了品牌将其做成爆款营销的可能。

目前在中国,手机游戏和PC游戏仍是主流。不同于有成熟的客厅游戏文化的欧美和日本市场,2014年前国内市场的游戏机禁令让主机游戏长期处于空白地带,而目前要玩上动物之森等主机游戏——你必须首先投资上千元购买一台主机,对不少人而言成本并不低。

因此早前,尽管英雄联盟、王者农药等PC和手机游戏早已经与不少品牌联动,肯德基也在2018年就推出了KI上校的电竞预测形象,而与此相比,主机游戏的商业化和营销联名在国内仍然处于起步阶段。

但不少人都相当看好主机游戏未来的商业机会。一方面中国内地玩家正迅速增长,据GameIndustry报道,预计中国主机游戏市场规模将达到8.97亿美元,主机游戏玩家达到2437万人。

另一方面,在海外市场,与主机游戏联动已经是相当成熟的营销方式之一,《最终幻想》女主人公雷霆于2015年代言LV就是国际上较为成功的主机游戏联名营销案例。

“主机游戏显得小众是因为获得门槛偏高,但未来的商业机会也很多,关键在于如何消除壁垒。此外,国内消费者也逐渐开始接纳买断制游戏这种形式。”杜冰凌说。

而在某些时候,当主机游戏IP影响力够大时,其实也具有相当高的商业和营销价值。“有时我们会衡量一款游戏的文化影响力”,传立中国内容营销与创新总经理刘翊对界面新闻说,“比如旅行青蛙、超级马里奥等等,这些IP可以超越设备等物理限制。”

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