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探索“千人千面”新零售体验 董修惠:数字化转发布时间:2019-11-07 23:49
数据显示,今年1~9月,一汽-大众大众品牌终端累计销量约为99.22万辆,在车市下行的大背景下实现了销量的正向增长。其中,9月,一汽-大众大众品牌终端销售新车约13万辆,同比增长5.6%,环比增长18%。 在核心业务的正向增长下,一汽-大众也在谋求更为彻底的转型。日前,大众汽车发布了全新品牌LOGO,首款采用新LOGO的SUV车型正是一汽-大众的探影。为配合品牌和产品的年轻化策略,一汽-大众在销售渠道和销售网络方面也在进行新布局。11月1日,一汽-大众大众品牌广州数字化品牌零售中心揭幕,同时一汽大众超级APP宣告正式上线。这意味着,一汽-大众在销售领域正式开启了“新零售时代”。 “面对新的行业趋势和用户消费习惯,一汽-大众的数字化转型势在必行。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示,数字化品牌零售中心和超级APP对一汽-大众而言意义重大,是一汽-大众从汽车制造商向数字化精准营销服务转变的重要一步,同时也有助于一汽-大众和客户之间实现双向实时高频互动,为消费者带来数字化体验。 当前,以90后为主体的新生代消费群体在移动互联网和电商的影响下,逐渐形成了“线下体验、线上购买”的新型消费行为,便捷化、数字化、个性化成为理想型消费体验的关键词。 在董修惠看来,一汽-大众当前开启新零售恰逢其时。从行业趋势来看,在5G、人工智能等新技术的影响下,汽车产业已经全面开启“以用户为导向”的数字化变革,包括效率运营、去中心化的场景和趋势;从用户购买习惯来看,电商和新零售正在改变新一代消费者的购买习惯,“千人千面”的购物体验逐渐成为“刚需”。 “无论是外部环境还是内部因素,都要求我们做出改变。”董修惠认为,如何维护好客户资源建立高频互动、如何使客户有“千人千面”的体验,成为一汽-大众建立新零售业务的初衷。 也正是基于此,一汽-大众的新零售业务核心在于用户。“用新零售、新体验的理念指导数字化转型,是以满足客户体验及需求体验为基础的。”董修惠说。 据了解,如果消费者有购车意向,可在一汽-大众新零售中心开放式洽谈区一站了解产品配置和购买金融方案,还可通过线上下单,实现边购物边买车。同时,在数字化体验区,用户可通过OLED屏互动,实现实物与屏幕的交互体验;全车系体验区则利用数字化投影技术,让消费者能直观地了解到全车系的每一款产品;在AR互动体验区,消费者可用平板电脑扫描店内展车,快速获取车型配置信息和性能数据。 “新零售的‘新’,要做到线下真正符合客户需求,增强客户体验。在这个过程当中,数字化可以解决效率问题,解决厂商和主机厂、金融商、用户三方共同构建资讯的快速交融的问题。”董修惠坦言。 按照一汽-大众的规划,全新的数字化零售体验业务会有步骤地融入到现有的传统4S店中。“事实上我们现在正在这样做,只是还没有成形。”董修惠表示,明年会有大批量的试点工作,在一汽-大众内部被称为“传统4S店数字化升级,面向客户端的数字化升级”。 截至目前,一汽-大众在全国范围内拥有900多家4S店。“整个大众品牌正在做‘新大众’年轻化的转型,变的不仅是LOGO,而是更新的转型。而4S店如何进行改造才能跟上这样的转型方式和节奏,眼下我们正在进行评估和测算。”董修惠说。 虽然对4S店的改造尚未成形,但一汽-大众对新品牌零售中心的定位已经明确,即技术的营运中心、商业的创新中心、品牌的传播中心和服务体验中心。 这意味着,与传统4S店相比,一汽-大众的新品牌零售中心将在地址选择、购物体验、商业模式等方面发生改变。“在选址上,我们会选在人流最密集的城市核心商圈点上;在购物体验上,我们加入了更多技术性尝试,重新优化了电商系统;在商业模式上,新零售中心融合了零售、品牌展示和沉浸化体验三种模式。”董修惠解释称,一汽-大众希望运用线上技术手段,使得客户的信息、喜好、消费偏好以及对产品的评价,可以在主机厂和经销商之间形成共享。 事实上,推出新零售中心和超级APP进行数字化转型,也是一汽-大众应对5G浪潮的一种手段。“变的是术,不变的是道,作为传统汽车企业来讲,唯一不变的是如何为客户提供好的服务。”董修惠表示,在变革过程中,要把用户体验做到无限的个性化,不断了解用户痛点,进而快速有效地解决问题。
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